نفوذ علم روان شناسی در تبلیغات
اگر تبلیغات را فرایند نفوذ در مردم از طریق ارسال پیام با هدف تغییر رفتار آنها بدانیم، می‌توانیم روانشناسی اجتماعی را دروازه نفوذ بر مردم بنامیم. ولی بیایید قبل از تعریف کامل و جامع از روانشناسی اجتماعی سه مطالعه موردی را که امکان دارد شما هم درگیر آنها شده باشید، با هم مرور کنیم.
- اگر حوالی ظهر به بازار تهران رفته باشید، بعد از گذر از دالان حاج رحیم خان به سمت سبزه‌میدان، شاید صف بلندی که به اولین کوچه در ضلع جنوبی خیابان پانزده خرداد منتهی می‌شود نظر شما را به خود جلب کرده باشد. صف مورد نظر صف مشتریان رستوران مسلم است که حاضرند در انتظار بمانند و از راهروی تنگ و بلند این رستوران عبور کنند، اما به رستورانی که مقابل رستوران مسلم قرار دارد قدم نگذارند. آیا تفاوت کیفیت غذای این دو رستوران که هر دو از یک منبع مواد اولیه خود را تهیه می‌کنند و با دستگاه‌هایی مشابه هم به طبخ غذا می‌پردازند خیلی زیاد است؟ آیا مهارت آشپزهایشان آن‌چنان تفاوت دارد که این صف بلند را ایجاد کرده است؟ مطمئناً تجربه مدیریت رستوران مسلم، بر خدمت‌رسانی بهتر این رستوران به مشتریان خود تأثیرگذار است اما این تجربه مدیریت نمی‌تواند چنین صفی از مشتریان را ایجاد کند. مطمئناً آنچه این تفاوت را ایجاد کرده است، روانشناسی اجتماعی می‌تواند توضیح دهد.
- در حدود یک دهه است که تلویزیون‌های با فنّاوری ال‌سی‌دی و ال‌ای‌دی به خانه‌های ما پا گذاشته‌اند. شاید شما هم در اطراف خود شاهد افرادی بوده‌اید که تلویزیون قدیمی خود را که به‌خوبی کار می‌کرد در انباری گذاشته و یک دستگاه تلویزیون جدید خریده است. مطمئناً عقل اقتصادی انسان هیچ‌گاه حاضر به انجام این عمل که دستگاهی را که به‌خوبی کار می‌کند و هنوز خراب نشده است، کنار بگذارد و برای خرید یک دستگاه دیگر هزینه کند، نیست. سؤال اینجاست که آیا نیرویی قدرتمندتر از عقل انسان وجود دارد که می‌تواند هادی راه او باشد؟ به نظر من بله و اسم آن، نیروی جامعه است که توسط علم روانشناسی اجتماعی تحلیل می‌شود.
- حدود ده سال پیش، قوی‌ترین سیستم فروش موجود در ایران به دنیا آمد. سیستمی که روزبه‌روز به قدرت خود می‌افزود و هوشمندتر می‌شد و در اواخر دهه هشتاد به بلوغ کامل رسید. این سیستم، محصولی را که هرگز دیده نشد، به هزاران نفر در سراسر ایران فروخت. شاید شما هم به جلسات معرفی محصول شرکت‌های هرمی (و در رأس آن گلد کوئست) رفته‌اید و بعد از صحبت با فروشندگان آنها و گذران چند روز با آنها به خرید محصولاتشان ترغیب شده‌اید. مشاهده دوستان و اعضای خانواده‌تان که در این مجموعه کار می‌کردند و روز و شب خود را با آن سپری می‌کردند به شما دلگرمی برای عضویت می‌داد (با آنکه می‌دانستید این سیستم یک تجارت غلط است) آیا وعده فردای بهتر شما را متمایل به ورود به این تجارت می‌کرد؟ (با آنکه وعده فردای بهتری، در ذات تمامی سیستم‌های تجاری است) واقعاً چه رازی در پی تمایل به خرید محصولی که تمامی رسانه‌ها می‌گفتند نخرید، وجود داشت؟ رازی که شاید روانشناسی اجتماعی بتواند آن را فاش کند.
روانشناسی اجتماعی علم بررسی تأثیر رفتار توده بر فرد است. تصمیم به خرید از متغیرهای مختلفی تأثیر می‌پذیرد، مثلاً ممکن است ما قیمت، کیفیت، سابقه و خیلی موارد دیگر را برای تصمیم‌گیری در مورد خرید یک محصول مورد بررسی قرار دهیم اما پیروی از خرد جمعی در بیشتر مواقع تأثیرگذارترین متغیر مستقل بر متغیر وابسته خرید بوده است. شاید با مشاهده صف رستوران مسلم با خود فکر می‌کنیم که این رستوران از باقی رستوران‌های رقیبش در منطقه غذای باکیفیت‌تری می‌پزد، پس چه‌بهتر از اینجا خدمات خود را دریافت کنیم؛ اما بررسی دقیق و علمی، کیفیت چند محصول تنها از طریق مقایسه دوبه‌دوی آزمایشگاهی آنها در همه مشخصه‌ها به وجود می‌آید نه تنها با مشاهده صف مشتریان؛ اما ازآنجاکه ما در این دنیای شلوغ، وقت کافی برای انجام این مقایسه نداریم با خود می‌گوییم «با توجه به انتخاب دیگر مردم، من هم از انتخاب آنها پیروی می‌کنم»؛ و این پیروی همان دروازه ورودی است که تبلیغاتچی‌های خبره به‌خوبی از آن استفاده می‌کنند.
بیایید خرید تلویزیون‌های ال‌سی‌دی را بررسی کنیم. سبک زندگی اطرافیان ما در حال تغییر هست و مردم اقدام به خرید کالاهایی با فنّاوری بهبودیافته همچون تلویزیون‌های ال‌سی‌دی و یا کابینت‌های ام‌دی‌اف می‌کنند. در جذابیت استفاده از کالاهای تازه هیچ شکی نیست اما در اینکه محصولی را که به‌خوبی کار می‌کند کنار بگذاریم و با صرف هزینه محصول دیگری که همان کار را انجام می‌دهد بخریم، شک به وجود عقل سالم وجود دارد. بازاریاب‌ها به‌خوبی می‌دانند که برای فروش محصولات تبلیغات تنها راه‌گشا نیستند، در اصل تبلیغات تنها کار انتقال پیام را انجام می‌دهند. مشکل‌ترین مرحله کار بازاریابان فروش محصولات جدیدشان به مشتریان اولیه است. کافی است محصولات به مشتریان اولیه فروخته شود، ادامه فروش همانند گلوله برفی می‌ماند که از بالای تپه‌ای به پایین قل می‌خورد و بزرگ و بزرگ‌تر می‌شود. مردم با مشاهده رفتار دیگران رفتار را الگوی خود قرار می‌دهند. کافی است رفتار خاص توسط عده بزرگ‌تری و یا افراد موجه‌تری انجام شود تا سرعت فراگیریان بیشتر شود. این همان رازی است که علم روانشناسی اجتماعی به دنبال کشف آن است. روشی که از طرق آن شرکت‌هایی مثل سامسونگ و ال جی توانستند به‌صورت میلیونی دستگاه‌های صوتی و تصویری مردمی را که هیچ نیازی به تغییر نداشتند تغییر دهند.
تحت تأثیر جامعه قرار گرفتن تنها با الگوبرداری از رفتار آنها صورت نمی‌پذیرد، روش‌های مختلفی دارد که علم روانشناسی اجتماعی در پی تحلیل آنها است؛ مثلاً شاید شما هیچ نیازی به خرید یک پیراهن نداشته باشید اما با مشاهده تخفیف پنجاه‌درصد بر روی آن، بی درنگ آن پیراهن را برای خود بخرید و یا شاید زمانی که فردی را سوار بر یک خودروی گران می‌بینید، ناخودآگاه آن فرد را خوش‌تیپ‌تر از دیگر افراد پیرامون خود ارزیابی کنید.
شاید بهترین تعریف از جایگاه روانشناسی اجتماعی در بازاریابی این باشد که بگوییم علمی است که به ما تأثیرگذاری بر انسان‌ها از طریق خودشان را شرح می‌دهد.
آیا تا به حال برایتان اتفاق افتاده است که تبلیغاتی را در تلویزیون دیده و تحت تأثیر آن تبلیغات قرار گرفته باشید؟
جواب بسیاری از افراد در این مورد، مثبت خواهد بود و چنین تاثیری وابسته به “روانشناسی تبلیغات” است.
بهتر است فکر کنیم که چگونه برخی کمپین های تبلیغاتی موفق می شوند که در ذهن ما باقی بمانند و بقیه فراموش می شوند؟
البته که هیچگونه شانسی در میان نیست و نتیجه تلاش و همکاری دقیق بین اجزای تئوری و عملی برگزاری آن کمپین تبلیغاتی، و اجرای درست یک تبلیغ خاص می باشد که نتیجه را در دید عموم مطلوب می کند.
در جوامع امروزی و دنیای وسیع رسانه ها همه افراد با تبلیغات عجین هستند و هر فردی زمان زیادی را صرف دیدن تبلیغات می کند.
تبلیغات و رسانه ها در همه جا دیده و شنیده می شوند.
در ادامه با من، فراز گلستانه، مشاور برند و توسعه کسب و کار همراه باشید تا ” روانشاسی تبلیغات ” را بهتر بشناسیم.
تبلیغات می توانند روی صفحه تلویزیون و گوشی همراه، رادیو، رسانه های اجتماعی وغیره خود را نشان دهند. به این ترتیب می توان گفت که روانشناسی تبلیغات روی ذهن همه افراد تأثیر ویژه ای می گذارد.
روانشناسی تبلیغات تلفیقی از متغیر های مختلف است که سعی می کنند گرایشات ذهنی مصرف گرایی و روانشناسی را در مخاطبان خود پیش بینی کنند. یکی از بزرگترین دشواری های کار تبلیغات این است که باید در ذهن مخاطبان خود نفوذ کرده و آنها را متقاعد کند که به کالا یا خدمات مورد نظر آن تبلیغ نیاز دارند و از طرف دیگر منجر به تحریک مخاطبان خود برای دستیابی به آن کالا یا خدمات، برنامه ریزی برای خرید آن و شکل گیری یک حس جدید در وجود مخاطبان به گونه ای که آنها را ملزم به خرید آن کالا یا استفاده از آن خدمات کند، شود.
این موضوع باعث می شود که با مشاهده تبلیغ مربوط به آن کالا یا خدمات توسط مخاطبان و مشتریان؛ در وجود آنها حس دریافت یک پیروزی و همچنین غلبه بر نیازهای درونی ایجاد شود و در نتیجه افراد به واسطه دریافت این حس به یک وجود کامل تر تبدیل شده و نیاز اصلی آنها که دریافت توجه و تقدیر است، از این طریق ارضاء خواهد شد.
تأثیر تبلیغات
طبق تحقیقات، هر ساله حدود ۵٫۳ تریلیون تبلیغ به مردم نشان داده می شود و به طور متوسط، کودکان ۲۰۰۰ تبلیغ ۳۰ثانیه ای در سال می بینند.
این رقم برای بزرگسالان دیدن و مواجه حدود ۲ میلیون تبلیغ در روز است. بازاریاب ها می دانند که مردم چه چیزی برایشان قابل توجه تر است.
البته که این انتخاب می تواند هر نوع کالا و یا خدماتی باشد.
هرچه قدر کمپین نویسان تبلیغاتی ماهرتر باشند، میتوانند بهترین محتوا و رسانه را برای پروموت و تولید محتوای اثرگذار انتخاب کنند.
برتری محتوای احساسی بر منطقی
ساخت تیزرها و تبلیغات در کانون ها به شکلی طراحی می شوند که هم فکر و هم احساس مخاطب را تحت تأثیر قرار دهند و مصرف کننده را مجاب به خرید محصول می کند.
با این وجود، اهمیت موضوعات احساسی در تبلیغات همیشه بیشتر به نظر می رسد.
براساس آمارهای موجود در عملکرد کمپین های تبلیغاتی، ۳۱درصد تبلیغات با رویکردهای احساسی موفق بودند. در ادامه به این موضوع اشاره می کنم که رقم عملکرد و تاثیر تبلیغات برای محتوای منطقی ۱۶درصد بوده است.
دو نوع واکنش احساسی همیشه در تبلیغات استفاده می شود بدین صورت که یا احساس همدلی و یاری را با نشان دادن تصاویری از پت ها و یا گربه و سگ بر می انگیزند و یا نقش این برانگیختگی را با عملکرد و یا صحبت های افراد مشهور بوجود می آورند.
مصاحبه های واقعی، صدا گذاری، توصیف لذت ها، پشت صحنه، جلب اعتماد، ایجاد احساس غرور و شعف و یا ایجاد حس تضمین و غیره از شیوه های دیگر تاثیر یک تبلیغات ماندگار و منجر به فروش است.
اگر شما به قصد خرید تعداد کمی محصول به یک سوپرمارکت رفته باشید و با یک سبد پر برگشته اید، تبریک می گوییم،
شما مورد هدف تکنیک های علم روانشناسی تبلیغات قرار گرفته اید.
در واقع، بازاریاب ها برای متقاعدکردن مشتری از استراتژی های روانشناسی تبلیغات استفاده می کنند، که من به چند مورد اشاره خواهم کرد:
استراتژی مکانیکی در روانشناسی تبلیغات:
هر چه بیشتر در مواجه با شعار و یا تبلیغی قرار بگیریم بیشتر به آن محصول فکر می کنیم و تکرار مستمر با محتویات صحیح علت متقاعدکردن مشتری برای خرید یک محصول و یا استفاده از خدمات می شود.
مانند کالاهایی که در بدو ورودی و یا در کنار صندوق با آنها مواجه می شویم. در ادامه پیشنهاد می کنم، مقاله من را در رابطه با “” در این سایت، مطالعه کنید تا جنبه های مختلف تکرار را بیشتر بشناسید.
استراتژی متقاعد کننده در روانشناسی تبلیغات:
هدف این تکنیک بالابردن کیفیت و کارایی یک محصول و بهتر نشان دادن آن در مقابل محصولات مشابه است.
ویژگی های مختلف محصول را معرفی کرده و مصرف کننده مشخصات را با سایر محصولات بازار مقایسه می کند.
مانند بیلبورد های ویز و بلد که با یکدیگر مقایسه می شوند.
استراتژی فرافکنی در روانشناسی تبلیغات:
این روش بر اساس الگو ها، فرهنگ و روش زندگی مردم محصولی را معرفی می کند.
البته که نیازها در شرایط مختلف فرهنگی و یا جغرافیایی متفاوت است.
در اینجا، جامعه شناسی و مردم شناسی نقش مهمی را ایفا می کنند.
مانند کالاهای بومی و یا لوکسی که فقط در برخی از مناطق تهران بیلبوردهای آنها به چشم می خورد.
جامعه شناسی، اهمیت بسیار زیادی در رسیدن به یک تبلیغ موفق و بازاریابی قوی دارد.
برای شناخت بهتر اهمیت جامعه شناسی در بازاریابی و تبلیغات، پیشنهاد می کنم، مقاله من را با عنوان ” ” را مطالعه کنید.
در ادامه توجه شما را به موارد مهمی که میبایست در برنامه تبلیغاتی در نظر گرفت، جلب می کنم.
ویژگی های تبلیغ:
چه رنگی، با چه مفهوم و پیغامی و درنهایت با چه فرمت و سبکی میبایست تبلیغ ارائه شود. در نظر داشته باشید در انتخاب رنگ و فرمت تبلیغ ، شما باید از قواعد برند تبعیت کنید.
تکرار:
تعداد دفعاتی که باید تبلیغ را ارائه و منتشر کرد. با وجود اینکه این روش یکی از قدیمی ترین استراتژی های موجود است، هنوز هم یکی از موثرترین ها به حساب می آید.
قیمت:
قیمت کمتر صرفا به معنای فروش بیشتر نیست. در حالی که این موضوع یک فاکتور بسیار مهم است، متغیرهای دیگری نیز تاثیرگذار هستند.
درگاه رسانه:
تبلیغات در کجا منتشر می شوند (رادیو، تلویزیون، اینترنت و . . . ).
روانشناسی رنگ ها :
متخصصان روانشناسی تبلیغات اهمیت زیادی را به رنگ های استفاده شده در کمپین تبلیغاتی قائل می شوند. هر رنگی نشان دهنده یک چیز متفاوت است و می تواند احساسات خاصی را در مخاطب بر انگیزد.
سفید: خلوص، خَالی بودن، پاکی، معصومیت، بزرگی، سردی و روشنایی را در مخاطب ایجاد می کند.
آبی: باعث احساس تازگی، طراوت، شفافیت، عمق، ثبات، خردمندی، اعتماد و آرامش است.
زرد: یکدلی، برون گرایی، نور، لذت، گرمی، توجه، سرزندگی و جوانی است.
قرمز: قرمز دارای حس شور، عشق، شدت، قدرت، سرعت و خشم و تحریک کننده ذهن است.
سبز: سبز نشانگر امید، رشد، سلامتی، هماهنگی، امنیت، طراوت و طبیعت است و قدرت آرامش بخش فوق العاده ای دارد.
بنفش: رنگ بنفش احساس خردمندی، ثروت، تجمل، قدرت، جادویی بودن و لوکس را انتقال می دهد.
نارنجی: نارنجی نشان دهنده شوق، گرما، موفقیت، خلاقیت و هیجان است.
سیاه: در نهایت، رنگ سیاه دارای حس قدرت، رازآلودی، تاریکی، غم، مرگ، اطمینان، پایان و ثبات است.
روانشناسی احساسات در تبلیغات :
در ابتدای تولید کمپین تبلیغاتی و یا انتهای پخش و جمع آوری فیدبک ها نقش مهمی را در طرح کلی و موفقیت یک کمپین تبلیغاتی بازی می کند.
به گفته یکی از متخصصان روانشناسی تبلیغات، یک پیام متقاعدکننده، پیامی است که بتواند نحوه عملکرد ذهن فرد را تغییر دهد.
این تبلیغات می توانند گروه خاصی را مورد هدف قرار دهند تا به شناخته شدن کلی برند تجاری کمک کنند.
مجموعه با بهره گیری از دانش روز دنیا و برخورداری از پرسنلی مجرب در دستیابی به سیستمی پویا و قابل اندازه گیری در خدمت کسب و کار شما عزیزان می باشد.
شما می توانید برای دریافت مشاوره رایگان به بخش سایت برش رفته و فرم مربوطه را تکمیل کنید. همکاران ما در اولین فرصت با شما تماس خواهند گرفت.
برش () فراز گلستانه () بازاریابی () تبلیغات () برروانشناسی تبلیغات چیست؟ چگونه برخی از برندها با استفاده از تبلیغات اثرگذاری بالایی روی مردم‌دارند؟ امروزه در هرکجا از دنیا هم که زندگی کنید، به‌صورت روزانه صدها یا شاید هزاران تبلیغ متفاوت از شرکت‌های گوناگون ببینید که قصد دارند محصولاتشان را به شما بفروشند! اما آیا تمامی آنها به موفقیت‌های بزرگی که در ذهنشان وجود دارد می‌رسند؟
جواب قطعاً خیر است؛ اما برخی برندها چطور تبلیغاتی را طراحی می‌کنند که برای مدت بسیار طولانی در ذهن مخاطب باقی می‌ماند و فروش انفجاری را به وجود می‌آورد؟ جواب، استفاده از روانشناسی تبلیغات است.
در این مقاله از سایت مهدی عراقی قصد داریم بگوییم روانشناسی تبلیغات چیست و در ادامه نحوه استفاده از آن را برایتان شرح می‌دهیم.
روانشناسی تبلیغات چیست؟
روانشناسی تبلیغات
طبیعتاً از شما انتظار نداریم که بپرسید تبلیغ چیست؛ زیرا به‌صورت روزانه هزاران بار آنها را می‌بینید. تبلیغ، همان پیام‌های برندهای مختلف است که قصد دارند با معرفی خودشان به بهترین شکل ممکن، باعث اثرگذاری روی ذهن شما شوند تا با داشتن احساسی خوب و لذت‌بخش، نسبت به خرید محصولاتشان اقدام کنید.
اما در دنیایی با این گستردگی و بزرگی، آیا تمام شرکت‌هایی که شروع به تبلیغات می‌کنند میتوانند به موفقیت دست پیدا کنند؟ طبیعتاً نه؛ برندهای زیادی هستند که به‌صورت روزانه خودشان را در دید مردم قرار می‌دهند اما باگذشت مدتی کوتاه و به دلیل عدم نتیجه‌گیری، ورشکست شده و خیلی زود از بازار خداحافظی می‌کنند.
اما برندهای بزرگی مثل اپل، سامسونگ و … چطور شان را راه‌اندازی می-کنند که پیام و اعتقادات خودشان را در ذهن مخاطب جای می‌دهند؟
بله! جواب استفاده از روانشناسی تبلیغات است؛ در روانشناسی تبلیغات ما با بهره‌گیری از یکسری فن‌ها و متغیرهای گوناگون سعی می‌کنیم تا با شناسایی گرایش‌های ذهنی مصرف‌کنندگان، پیام‌هایی را تولید کنیم که کاملاً بر اساس نیاز آنها باشد و باعث شود تا برند ما در اعماق ذهن مخاطب نفوذ پیدا کند.
امروزه دیگر تبلیغاتی که می‌بینیم، تنها محدود به فضاهایی مثلاً اینترنت، تلویزیون رادیو و … نیست؛ بلکه با مقداری توجه به دنیای اطرافمان می‌توانیم متوجه شویم که تقریباً در هر چیزی از فن‌های تبلیغاتی بهره گرفته‌شده است. به‌عنوان‌مثال، همین‌که یک شرکت نام برند خودش را روی تلویزیون خریداری‌شده شما چاپ می‌کند، در حال تبلیغات است و می‌خواهد خودش را در ذهن شما جا بی اندازد.
تمامی انسان‌ها روی کره زمین دارای یکسری کشش‌های درونی هستند که برای به دست آوردن آنان با تمام توان تلاش می‌کنند؛ به‌عنوان‌مثال یکی از دلایل اصلی موفقیت برند اپل این است که احساس خاص بودن و تمایز را به مشتری منتقل می‌کند.
تابه‌حال چند بار پیش‌آمده که افرادی را دیده باشید که با لوگؤ معروف سیب گاز زده اپل در آینه عکس می‌گیرند؟!
به نظرتان دلیل این موضوع چه می‌تواند باشد؟ آیا این کاملاً اتفاقی است که برند اپل احساس خاص بودن را به مخاطبان منتقل می‌کند و باعث خریداری محصولاتش می‌شود؟
معلوم است که نه! این دقیقاً روانشناسی تبلیغات است که برند اپل در طول سالیان طولانی فعالیتش بارها و بارها از آن استفاده کرده و توانسته این احساس را در مردم سرتاسر دنیا به وجود بیاورد.
همهٔ ما انسان‌ها دوست داریم که ازنظر دیگران خاص و متمایز باشیم و آنها ما را به شیوه‌ای متفاوت نگاه کنند. این دقیقاً همان کاری است که محصولات اپل انجام می‌دهد! تبلیغات گسترده و طولانی‌مدت با کمک گرفتن از روانشناسی تبلیغات برای تحمیل کردن اعتقادات خودش به مخاطبان.
واکنش مردم به تبلیغات چگونه است؟
واکنش مردم به تبلیغات
مغز ما طوری طراحی‌شده است که بر اساس اهرم رنج و لذت کار می‌کند و اگر ما احساس کنیم که محصولی یا خدمتی باعث لذت ما می‌شود، به‌صورت ناخودآگاه به آن جذب خواهیم شد.
بنابراین کاملاً طبیعی است که برندهای مختلف سعی کنند محصولات خودشان را لذت‌بخش و مفید نشان دهند واصلی‌ترین راه این نمایش، تبلیغات است.
در طی تحقیقی که در سال 1970 انجام شد، مردم در طی روز تنها 500 تبلیغ می‌دیدند و مغزشان تنها با تعداد محدودی از آنان سروکار داشت؛ اما امروزه ماجرا بسیار متفاوت است.
در همین لحظه که این مقاله را می‌نویسم، هر انسانی در کره زمین در روز حداقل 5000 تبلیغ را مشاهده می‌کند و در طی سال با 2 میلیون از آنان سروکار دارد.
دلیل این رشد فوق‌العاده زیاد تبلیغات به چه دلیل می‌تواند باشد؟ شاید به خاطر این است که بازاریابان می‌دانند که بدون تبلیغات، حتی بهترین محصولات هم نمی‌توانند به موفقیت برسند!
همان‌طور که در بالا نیز ذکر کردیم، مغز ما بر اساس اهرم رنج و لذت کار می‌کند و درصورتی‌که چیزی برای ما لذت‌بخش باشد، به‌طرف آن خواهیم رفت؛ شرکت‌های مختلف با استفاده از روانشناسی تبلیغات سعی می‌کنند تا محصولاتشان را جذاب و لذت‌بخش بروز دهند بنابراین طبیعی است که آمار نمایش تبلیغات روزبه‌روز بیشتر شود.
بنابراین تعجب نکنید اگر متخصصان را دیدید که هزینه‌های بسیار سنگینی دریافت می‌کنند؛ این افراد باید بسیار کار بلد و خبره باشند تا با شناختن کامل مخاطبان هدف، بهترین استراتژی را پیاده کنند و انجام این کار به‌شدت سخت خواهد بود. آنان برای انجام این کار از ، موسیقی‌های مختلف، تصاویر و … بهره می‌گیرند و از هیچ ابزاری دریغ نمی‌کنند.
چطور روانشناسی تبلیغات احساسات را درگیر خودش می‌کند؟
اگر بخواهیم مغز انسان را به سه بخش کلی تقسیم کنیم، شامل مغز احساسی، خزنده و منطقی خواهد شد.
انسان‌ها به‌صورت ذاتی موجوداتی احساسی و غریزه محور هستند و مغز منطقی آنان بسیار ضعیف‌تر از احساساتشان عمل می‌کند؛ بنابراین در تبلیغاتی که مشاهده می‌کنید کاملاً طبیعی است که از احساسات به‌صورت بسیار جدی بهره گرفته‌شده باشد تا شمارا متقاعد کند تا محصولی را خریداری کنید.
طی تحقیقاتی که انجام‌شده، در کمپین‌های تبلیغاتی که از فنون احساسات به‌صورت جدی استفاده‌شده است، 31 درصد موفقیت به‌دست‌آمده که این میزان در کمپین‌های منطقی 16 درصد است.
البته این‌طور فرض نکنید که اگر ما می‌خواهیم تبلیغاتمان احساسی باشد، از هیچ عنصر منطقی بهره نمی‌گیریم! درواقع در روانشناسی تبلیغات، ما هم باید ذهن منطقی را درگیر کنیم و هم احساسی؛ اما چون قدرت مغز احساسی بیشتر است، طبیعتاً تمرکزمان روی آن نیز بیشتر خواهد بود.
به‌عنوان‌مثال اگر شرکتی قصد داشته باشد یک جت‌پک را تبلیغ کند، نمی‌تواند تمام مبنا را اساس احساسات بگذارد و بگوید که شما با کمک آن می‌توانید از جو زمین خارج شوید و به فضا بروید! در چنین شرایطی طبیعتاً نه‌تنها مخاطب شمارا باور نمی‌کند، بلکه خیلی سریع متوجه کلاه‌بردار بودن شما خواهد شد.
اما در سناریو مشابه، فرض کنید برندی که می‌خواهد جت پک خودش را بفروشد، پیامش را این‌طور به شما منتقل کند: «درست است که نمی‌توانید با جت‌پک‌ها از جو زمین خارج شوید و به فضا بروید، اما تماشای زمین از فاصله 100 متری بسیار برایتان لذت‌بخش‌تر خواهد بود تا زمانی که روی سطح آن هستید»
در چنین شرایطی ما هم ذهن احساسی مخاطب را درگیر کرده‌ایم و هم منطقی؛ اما بیشتر تمرکزمان روی احساسات او است، بنابراین احتمال موفقیتمان بسیار بیشتر خواهد بود.
ازجمله تأثیرگذارترین احساسات روی انسان‌ها می‌توان به عشق، افتخار، موفقیت، یکدلی، دوستی، تنهایی و خاطرات اشاره کرد که در صورت استفاده صحیح از هرکدام، نتایج فوق‌العاده‌ای برای ما به وجود خواهد آمد و میزان فروش به‌شدت افزایش خواهد یافت.
انواع واکنش احساسی کدام اند؟
مردم در مواجه با تبلیغات احساسی، به‌صورت کلی دارای دو نوع واکنش هستند که هرکدام میتوانند نتایج فوق‌العاده‌ای را در برداشته باشند.
واکنش احساسی بر پایه همدلی
تابه‌حال چند بار پیش‌آمده که احساس کنید یک برند مانند عزیزترین افراد زندگی‌تان به شما نزدیک است؟ در تبلیغاتی که بر پایه همدلی ایجاد می‌شود، سعی می‌شود تا به نشان دادن یکسری تصاویر خاص و مرتبط با مخاطب، کاری کنند که آنها احساس کنند که برند موردنظر مانند یک انسان است و شباهت‌های بسیار با آنان دارد و ازآنجایی‌که ما طوری طراحی‌شده‌ایم که به چیزهای شبیه به خودمان جذب می‌شویم، به‌سرعت به سراغ آن برند خواهیم رفت.
جمله زیبایی در این زمینه وجود دارد که می‌گوید: «اگر شبیه من باشی دوستت خواهم داشت و اگر دوستت بدارم، باهم به توافق خواهیم رسید.»
واکنش احساسی بر پایه خلاقیت
در این نوع واکنش، ما با بهره‌گیری از یکسری فن‌ها سعی می‌کنیم کاری کنیم که مخاطب این تصور را بکند که برند ما از رقیبانمان جلوتر بوده و می‌تواند با بهره‌گیری از قدرت تخیل و خلاقیت، بهترین محصولات ممکن را به وجود آورد. برای اینکه بتوانیم این احساس را به وجود آوریم، باید به جنبه‌های مختلفی توجه داشته باشیم.
صداگذاری خوب، انتخاب بازیگران مناسب، داستان جذاب برای مخاطب و حتی استفاده از موسیقی‌های پیش‌زمینه خوب هم در این امر تأثیرگذار است. ازآنجایی‌که مغز ما در اکثر واکنش‌هایش احساسی است، اگر ببیند که محتوای یک برایش جذاب است خیلی سریع واکنش نشان می‌دهد.
برای اینکه بتوانید در تبلیغات احساسی به نتایج موردنظر خودتان برسید و به قدرت روانشناسی تبلیغات دست پیدا کنید، باید از یکسری روش‌ها بهره بگیرید که در زیر برخی از آنان را برایتان آورده‌ام:
- همواره سعی کنید در طول تبلیغاتتان به‌صورت آنی یک لذت را برای مخاطب به وجود بیاورید که همچنان مایل به ادامه تماشای شما باشد
- در طول تبلیغاتتان سعی کنید چند بار فضای احساسی را بالا و پایین کنید تا آن برای مخاطبت تازگی داشته باشد و تا آخر همراهش شود
- روش‌های جلب اعتماد مخاطب را یاد بگیرید تا بتوانید به کمک آن مشتریانتان را متقاعد کنید که از شما خرید کنند
مغز انسان‌ها طوری طراحی‌شده که اگر احساس کند چیزی را می‌شناسد یا یک فرد مطمئن و معروف کیفیت آن را تضمین کرده است، به‌صورت ناخودآگاه به آن اعتماد می‌کند و به خرید متقاعد می‌شود. شما نیز باید دقیقاً همین ترفند را در کمپین‌های فروشتان به کار بگیرید تا بتوانید به حداکثر نتیجه ممکن دست پیدا کنید و باورهای موردنظر را در ذهن مخاطب به وجود آورید.
یکی دیگر از فن‌هایی که در موارد بسیار زیادی به شما کمک می‌کند، تأیید متخصصان است؛ اگر مخاطب شما احساس کند که محصولتان توسط فردی که در آن زمینه دانش کافی دارد تأیید می‌شود، خیلی ساده‌تر به آن اعتماد خواهد کرد و ترغیب به خرید آن می‌شود.
از سوی دیگر، حضور مردم عادی در تبلیغات نیز می‌تواند باعث احساس نزدیکی و همدلی شود که همین از کارآمدترین روش‌های فروش به شمار می‌آید.
چگونه از روانشناسی تبلیغات بهره بگیریم تا روی ذهن مخاطبان اثر بزاریم؟
تا به اینجا به شما گفتیم که روانشناسی تبلیغات چیست و چگونه می‌تواند باعث می‌شود به خرید یک محصول خاص یا برند ترغیب شوید.
اما ما خودمان چگونه می‌توانیم استراتژی‌هایی را تدوین کنیم که با دنبال کردنشان به اهداف بازاریابی شرکت برسیم و فروش خودمان را به میزان ایده‌آل برسانیم؟
اگر هنوز به تأثیر روانشناسی در تبلیغات ایمان نیاورده‌اید، بگذارید با مثالی موضوع راکمی برایتان دقیق‌تر کنم؛ تابه‌حال چند بار پیش‌آمده که تنها با قصد خرید یک لباس خاص به یک مغازه بروید اما پس از خروج از آن، دستتان پر از انواع و اقسام لباس‌ها و … باشد؟
یا تابه‌حال چند بار پیش‌آمده که صرفاً باهدف خرید یک بستنی یا چیپس وارد سوپرمارکت شده باشید اما بعد در کمال ناباوری یک پلاستیک کامل از انواع خوراکی‌های را خریداری کرده باشید؟
هیچ‌کدام از این اتفاقات یک «اتفاق» نیست؛ روی تمامی این موضوعات ساعت‌های طولانی کارشده است و بازاریابان زیادی برای این موضوع تلاش وقفه‌ای انجام داده‌اند که این نتیجه به‌دست‌آمده است و دلیلش نیز استفاده از روانشناسی تبلیغات است.
بنابراین شما نیز باید در ابتدا با دانستن یکسری استراتژی‌ها و فن‌ها در این زمینه و تمرین و درنهایت اجرایشان، به نتایجی که می‌خواهید دست پیدا کنید.
در زیر چند نمونه از استراتژی‌های مطرح در این زمینه را برایتان بازگو می‌کنم:
استراتژی مکانیکی
به کمک این استراتژی، ما سعی می‌کنیم که یک پیام، شعار و … را بارها و بارها تکرار کنیم تا در ذهن مخاطبان ثبت‌شده و هنگام شنیدن آن واکنش شرطی داشته باشند.
درواقع فن تکرار یکی از روش‌های اقناع مخاطبان است که تقریباً توسط تمامی برندها انجام می‌شود. شرکت «عالیس» یکی از این نمونه‌های مطرح است که با تکرار پیام عصبی‌کننده «هلوشو بدم، لیموشو بدم» توانسته به فروش بالایی دست پیدا کند.
استراتژی متقاعدکننده
این روش را به‌سادگی می‌توانید در انواع محصولاتی که توسط شبکه‌های تلویزیونی تبلیغ می‌شوند مشاهده کنید. با استفاده از این فن سعی می‌کنیم که محصول خودمان را بابیان یکسری ویژگی‌ها خاص و متمایز نشان دهیم و طوری وانمود کنیم که گویی هیچ برندی بهتر از ما نیست.
در استراتژی متقاعدکننده، ما محصولاتمان را با رقیبان مقایسه می‌کنیم و برتر بودنمان را به رخ مخاطب می‌کشیم. به‌عنوان‌مثال می‌توان به تبلیغات انواع مایع ظرف‌شویی در صداوسیما اشاره‌کرد که محصول خودشان را با محصول رقیب بررسی می‌کنند و می‌گویند که اگر از برند ما خریدی را انجام دهید، ظرف‌هایتان بسیار تمیزتر خواهد شد درصورتی‌که این موضوع برای بقیه شرکت‌ها صادق نیست.
استراتژی فرافکنی
در استراتژی فرافکنی ما سعی می‌کنیم که با شناختن تمامی الگوها و سبک زندگی‌های مختلف مردم یک جامعه، محصولاتمان را طوری تولید کنیم که کاملاً بر اساس نیاز و سلیقه آنان باشد به‌طوری‌که هنگام استفاده از آن احساس رضایت و برنده بودن داشته باشند.
این فن باید بر اساس هر جامعه و مردم شخصی‌سازی شود و ما نمی‌توانیم برای تمام مردم دنیا از یک روش بهره بگیریم. به‌عنوان‌مثال تولید یک محصول عالی مرتبط با کریسمس در کشور ایران، بازخورد چندانی نخواهد داشت اما اگر همین محصول را در یک کشور اروپایی تولید کنید، بسیار نتیجه خوبی می‌گیرید. چاپ فاکتور کاربن لس امروزه از پرمصرف ترین انواع فاکتور در دنیا میباشد.
استراتژی پیشنهادی
چند بار برایتان پیش‌آمده که تبلیغات انواع محصولات مرتبط با لاغری را در شبکه‌های ماهواره‌ای ببینید؟ اغلب این تبلیغات با این متن شروع می‌شود: «آیا از چاقی رنج می‌برید؟
آیا میدانید چاقی باعث ابتلا به بیماری‌های فلان و فلان می‌شود؟ آیا میدانید که افراد چاق نمی-توانند با دیگران ارتباط خوبی داشته باشند؟ نگران نباشید! قرص لاغری X می‌تواند شمارا در طی در یک ماه 20 کیلو لاغر کند!»
در این روش تبلیغات، بازاریاب با استفاده روانکاوی، ذهن مردم را به‌صورت کامل می‌خواند و با فهمیدن تمامی دغدغه‌ها و ترس‌هایشان، سعی می‌کند استری و اضطراب‌هایی را در آنان به وجود بیاورد؛ در ادامه طوری عنوان می‌کند که گویا محصولی جادویی دارد که می‌تواند تمام این مشکلات را حل کند.
البته توجه داشته باشید که لزوماً این روش برای کلاه‌برداری از مخاطب استفاده نمی‌شود و خوب یا بد بودن آن به نیت فروشنده بستگی دارد.
مثلاً همین مثالی که رد بالا عرض کردیم را تصور کنید؛ همه ما میدانیم که لاغری 20 کیلویی در یک ماه شدنی نیست (آن‌هم فقط با یک قرص) و اگر هم بتوانید، دیگر زنده نخواهید بود که از لاغری‌تان لذت ببرید! بنابراین اگر در این زمینه کمی علم داشته باشید میدانید که هدف طراح آن تنها کلاه‌برداری از مخاطب است.
اما همین تبلیغ را در سناریو دیگری تصور کنید؛ «آیا از چاقی رنج می‌برید؟ آیا میدانید چاقی باعث ابتلا به بیماری‌های فلان و فلان می‌شود؟ آیا میدانید که افراد چاق نمی‌توانند با دیگران ارتباط خوبی داشته باشند؟
دکتر Y اینجاست تا با مشاوره دادن به شما و ترتیب دادن بهترین رژیم متناسب به بدنتان، به شما کمک کند تا به‌مرورزمان به اندام دلخواهتان برسید! البته توجه داشته باشید که لاغری در درازمدت و با تلاش زیاد انجام‌پذیر است»
در اینجا از همان فن قبلی استفاده‌شده است، اما نیت سازنده خیر است و قصد کلاه‌برداری و دروغ را ندارد؛ زیرا بعد از تمرکز روی استرس و اضطراب مخاطب، روش حقیقی درمان آن را بیان می‌کند و ادعایی مبنی بر «محصول جادویی» ندارد.
برای داشتن کمپینی موفق، تبلیغ ما باید چه ویژگی‌هایی داشته باشد؟
طبیعتاً اجرای کمپین‌های تبلیغاتی بر پایه روانشناسی نیز اگر به‌صورت اصولی اجرا نشود و دارای ویژگی‌های خاصی نباشد، قطعاً شکست خواهد خورد. امروزه کسب‌وکارهای زیادی در دنیا هستند که بارها درزمینهٔ تبلیغات شکست‌خورده‌اند زیرا در مرحله‌ای از کارشان، تصمیماتی را اتخاذ کرده‌اند که درست نبوده است.
برای یادگیری روش‌های صحیح استفاده از روانشناسی تبلیغات و دانستن ویژگی‌های لازم، یا باید سال‌های طولانی با آزمون‌وخطا کردن بپردازید یا از تحقیقات متخصصان این حوزه که به‌صورت دائمی در حال انجام است کمک بگیرید؛ ازآنجایی‌که عمر و زمان ما نامحدود نیست و نمی‌خواهیم روی چیزی تمرکز کنیم که قبلاً تست شده است، روش دوم عقلانی‌تر خواهد بود.
در زیر یکسری فاکتورها را عنوان می‌کنم که در صورت درک صحیح و اجرای درست، نتایج مناسبی را خواهند داشت:
ویژگی‌های پیام شما: در تعیین رنگ‌ها، تایپوگرافی، تصاویر و … پیام تبلیغاتی‌تان باید از متخصصان این حوزه استفاده کنید تا بتوانید بهترین تصمیم ممکن را بگیرید. به‌عنوان‌مثال اینکه کدام رنگ چه تأثیری روی ذهن مخاطب می‌گذارد، یکی از چیزهایی است که حتماً باید تسلط کاملی روی آن داشته باشید تا به‌صورت صحیح از آنان استفاده کنید.
تکرار: فن تکرار، یکی از روش‌هایی است که از سال‌های طولانی بین انسان‌ها برای تبلیغات محصولاتشان یا برای متقاعد کردن دیگران به عقیده‌ای که دارند، مورداستفاده قرار می‌گرفته و همچنان نیز از بهترین روش‌های ممکن به شمار می‌آید.
یکی از دلایل اصلی موفقیت برندهای موفق همین تکرار کردن پیام و شعارشان است که باعث می‌شود بعد از مدتی به‌آسانی در ذهن مخاطب بمانند. شما در انتشار پیام تبلیغاتی‌تان باید آن‌قدر از تکرار بهره بگیرید تا نامتان وارد ذهن ناخودآگاه مشتریان شود تا متقاعد به خرید از شما گردند.
قیمت: هنگامی‌که برندهای تازه‌کار به مسئله قیمت می‌رسند، تصورشان بر این است که هرچه قیمت پایین‌تری در نظر بگیرند، میتوانند فروش بالاتری را تجربه کنند؛
اما توجه داشته باشید که این موضوع فقط در برخی مواقع تأثیرگذار است و در طولانی‌مدت به‌هیچ‌وجه پیشنهاد نمی‌شود. درواقع اگر شما بتوانید مشتری را متقاعد کنید که محصولتان نسبت به قیمتی که دارد، ارزش ارائه می‌کند می‌توانید آن را به هر قیمتی بفروشید.
دقیقاً کاری که برند اپل انجام داده است؛ شما اگر پول یک آیفون 12 را داشته باشید و با آن بتوانید یا یک آیفون 12، یا 2 عدد گوشی نوت 20 سامسونگ بخرید، به‌احتمال‌زیاد انتخابتان گزینه اول خواهد بود.
کانال: اگر فرض را بر این بگیریم که تبلیغ شما کاملاً بر اساس روانشناسی تبلیغات تولیدشده است و در آن از تمامی استانداردها بهره گرفته‌اید، حالا باید به کانال‌های انتشاری‌تان توجه کنید.
کانال‌ها دقیقاً همان مکان‌هایی هستند که تبلیغات شما باید منتشر شوند. به‌عنوان‌مثال فرض کنید برند اپل تلفن‌ها یا لب تاپ‌هایش را در رادیو تبلیغ کند! ازآنجایی‌که مخاطب این کانال اغلب افراد مسن و میان‌سال هستند، طبیعتاً نتیجه‌ای نخواهد گرفت؛ اما تبلیغات در مثل اینستاگرام یا فیس‌بوک و …، می‌تواند انتخاب مناسبی باشد.
حتماً روانشناسی رنگ‌ها را بشناسید و آنان را به کار ببرید
یکی از نکته‌های بسیار مهمی که حتماً باید در روانشناسی تبلیغات بلد باشید، روانشناسی رنگ‌ها است. هر رنگی که در پیامتان استفاده کنید، تأثیرات گوناگونی روی مخاطبان خواهد گذاشت؛ بنابراین خیلی مهم است که مهارت لازم در این زمینه را کسب کرده باشید.
در زیر چند نمونه از روانشناسی رنگ‌ها را برایتان بیان می‌کنم:
- قرمز: حس عشق، قدرت، خشم، هیجان، اعتمادبه‌نفس و موضوعات مشابه.
- آبی: حس تازگی، اعتماد، طراوت و شفافیت
- زرد: یکدلی، برون‌گرایی، لذت، گرمی، جوانی
- سبز: سلامتی، طبیعت، امنیت، رشد
- بنفش: ثروت، قدرت، آرامش و جادویی بودن
جمع‌بندی
روانشناسی تبلیغات دقیقاً همان چیزی است که باعث ایجاد تمایز بین برندهای موفق و شکست‌خورده می‌شود و عاملی است که تعیین می‌کند که آیا وارد ذهن مخاطبان خواهید شد یا خیر.
اگر می‌خواهید که در تبلیغاتتان موفق عمل کنید و مشتریان را متقاعد به خرید محصولاتتان نمایید، حتماً باید به‌صورت بسیار جدی روی روانشناسی تبلیغات تمرکز کنید. جهت اطلاع از چاپ تراکت تهران اینجا کلیک کنید